Die Bedeutung von Musik für die Gestaltung von Markenpersönlichkeit / vorgelegt von Johannes Flecker

• VerfasserIn: Flecker, Johannes
• Place / Publishing House: 2009
• Year of Publication: 2009
• Language: German
• Classification: 24.45 - Musiksoziologie; 85.40 - Marketing
• Physical Description: VIII, 293 Bl.; graph. Darst.; Zsfassung
• Notes: Abweichender Titel laut Übersetzung der Verfasserin/des Verfassers

ger: In der vorliegenden Dissertation wird der Effekt einer Übereinstimmung zwischen Markenpersönlichkeit und Musik auf die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit untersucht. Dazu werden Erkenntnisse aus musikwissenschaftlichen und -psychologischen Schriften in einen Marketing-Kontext gebracht sowie deren Implikationen auf die Markenkommunikation untersucht. Der Fokus wird auf die grundlegenden Funktionen von Musik, die wichtigsten Charakteristika, den resultierenden emotionalen Ausdruck sowie die Wirkungsmessung gelegt. Weiters wird der Einfluss von Musik auf Prädispositionen und Verhaltensweisen von Konsumenten anhand wichtiger Studien der letzten Jahre zur Wahrnehmung von Werbebotschaft und Kaufverhalten analysiert. Als Bindeglied einer Kongruenz zwischen Markenpersönlichkeit und Musik wird die Selbstkonzepttheorie herangezogen, indem von der Annahme ausgegangen wird, dass eine Übereinstimmung zwischen Musikstimulus und Marke einen positiven Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke aufweist. Anhand dieser Überlegungen werden Indizien für eine Übertragbarkeit des Konzepts der Markenpersönlichkeit auf Musik als Ausgangspunkt für die Hypothesenformulierung diskutiert. Auf Basis einer Operationalisierung des Zusammenhangs zwischen Musik und Markenpersönlichkeit werden die Hypothesen erstellt sowie zwei empirische Studien durchgeführt. Anhand von 1265 Markenbeurteilungen kann gezeigt werden, dass eine Kongruenz von Musik und Marke zu einer stärkeren Wahrnehmung der jeweiligen Dimension der Markenpersönlichkeit führt. Inkongruente Musik hat für die Gesamtwahrnehmung jedoch keine signifikante Verschlechterung der Wahrnehmung zur Folge. Es werden abschließend Implikationen für die Markenkommunikation diskutiert sowie ein Ausblick auf potenzielle, an diese Arbeit anschließende Forschungsfragen gegeben.

eng: This doctoral thesis investigates the effect that congruency of brand personality and music has on perception of the brand personality. Specifically, the enhancement of the brand personality perception through a targeted use of music is analyzed.Therefore, findings of musicology and music psychology are put in a Marketing context in order to analyze their implications on brand communication The main functions and characteristics of music as well as the resulting emotional expression and the measurement of effects are discussed. Additionally, on the basis of studies concerning the perception of ad message and buying behavior, the influence of music on predispositions and the behavior of consumers is discussed. The link between the transferability of brand personality and music is the self-concept theory. This approach is important because it can be assumed by analogy that the greater the congruence between brand personality and music, the greater the perception of the brand that represents this personality dimension. Arguments for a transferability of the concept of brand personality to music are discussed as a framework for the formulation of hypothesis.A model of brand personality and the adjective circle of music are contrasted in order to generate the hypothesis. Two empirical studies are made to measure the hypothesis. Based on 1265 brand judgements, it can be shown that a congruency of music and brand results in a significant enhancement of the brand personality's dimensions. Incongruency of music and brand does not lead to a deterioration of the brand personality perception. Finally, implications for brand communication and directions for future research are given.